Customer Persona ใช้อย่างไร ให้ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจจากการทำ Digital Marketing

buyer persona และ customer persona คืออะไร ใช้อย่างไรกับ digital marketing

จากประสบการณ์ส่วนตัวของผม สิ่งที่ผมมักจะถูกถามหรือถูกเข้ามาขอคำปรึกษาเกี่ยวกับ Digital Marketing อยู่บ่อยๆ นั้น หนึ่งในหัวข้อยอดฮิต ก็คงจะหนีไม่พ้นเรื่อง “อยากเพิ่มยอดขายให้กับบริษัท”  และหลายๆ คน ก็มักจะพยายามจะหาเทคนิคการทำโฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่างๆ มาลองทำ ไม่ว่าจะเป็น การทำ split testing, retargeting หรือ optimization

อาจเพราะมันดูแปลกใหม่และน่าสนใจสำหรับหลายๆ คน ทำให้คอร์สต่างๆ ก็มักจะชอบสอนเรื่องเหล่านี้กันซะส่วนใหญ่ แต่สิ่งที่มักจะถูกมองข้ามไปอยู่บ่อยครั้ง ก็คือ การทำความเข้าใจและรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น และลืมไปว่า Digital Marketing นั้น ควรอยู่ตรงจุดไหนของธุรกิจของคุณ เพราะหากเราไม่รู้สิ่งเหล่านี้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเทคนิคเหล่านั้น เหมาะกับธุรกิจของคุณในเวลานั้น ๆ หรือเปล่า

ผมเองก็เคยทำพลาดมา โดยการพยายามเอาเทคนิคเหล่านี้ไปใช้ แต่กลับพบว่ามันไม่เข้ากับธุรกิจหรือช่วงเวลาในขณะนั้นๆ เลย จนกระทั่งผมพบว่าสาเหตุหลักๆ ก็คือ ผมไม่เข้าใจลูกค้าดีมากพอนั่นเอง

และสิ่งที่จะมาช่วยให้เราทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นก็คือ Persona นั่นเอง ซึ่งคุณอรได้เขียนเกี่ยวกับ Persona เอาไว้อย่างละเอียด รวมไปถึงการนำไปปรับใช้กับการทำ Content Planning เป็นหลัก ในโพสต์นี้ครับ

persona in digital
Image from: pixabay

อย่างไรก็ตาม การทำ Persona นั้น ถือว่าเป็นหัวข้อที่ค่อนข้างกว้างมาก ยิ่งเวลาเรา Search หาตัวอย่าง Persona แล้ว ก็มีหลากหลายรูปแบบเหลือเกิน บางอันก็ดูจะเรียบง่ายจนแทบไม่มีรายละเอียดให้นำไปปรับใช้ บางอันดูจะละเอียดจนไม่แน่ใจว่าจะนำไปปรับใช้จริงได้มากน้อยแค่ไหน  จนหลาย ๆ ครั้งอาจทำให้เราจับต้นชนปลายไม่ค่อยถูก ว่าจะทำยังไง Persona นำไปใช้งานให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ๆ

ผมเองก็เคยตกอยู่ในปัญหานี้มาก่อน ดังนั้น ในบทความนี้เลยอยากจะลองนำเสนอวิธีทำ Persona ที่สามารถทำให้เราเข้าใจลูกค้าในเชิงธุรกิจยิ่งขึ้น เพื่อไปปรับใช้การวางแผน Digital Marketing หรือแม้แต่ Marketing ทั่วไป รวมไปถึงในแง่ของการทำงานเป็นทีมให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นด้วยครับ

 

เริ่มต้นทำ Persona อย่างไรดี

ในการจะทำ Persona ให้ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจนั้น สิ่งแรกที่เราควรทำเลยก็คือ การทำความเข้าใจในธุรกิจของเราก่อนนั่นเอง โดยอาจเริ่มที่การหา Value Proposition ก่อน เพื่อจะได้รู้ว่า สินค้าหรือบริการของเรานั้น มีคุณค่ากับคนกลุ่มไหนบ้าง ซึ่งวิธีนั้นค่อนข้างมีความหลากหลายพอควร ไม่ว่าจะเป็นการทำ research หรือ การดึง data ที่มีมาใช้ แต่สำหรับการเริ่มต้น คุณอาจลองถามคำถามง่าย ๆ เหล่านี้ กับตัวเอง ดูครับ

  • “ทำไมลูกค้าจึงอยากซื้อสินค้าของคุณ” หรือ “สินค้าของเราตอบความต้องการอะไรของลูกค้าได้บ้าง?”
  • “ลูกค้าของคุณตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร?” และ
  • “ลูกค้ากลุ่มหลักที่ซื้อสินค้าของคุณเป็นใคร?”

คำถามเหล่านี้อาจทำให้คุณเริ่มมองเห็นจุดขายของคุณจากมุมของลูกค้า และอาจนำตรงนี้มาทำ Content เพื่อเป็นจุดขายได้ รวมไปถึงการยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้นด้วย หากเรารู้ว่าลูกค้าซื้อกับเราเพราะอะไร ซื้อผ่านช่องทางไหน อยากรู้ข้อมูลอะไรก่อนตัดสินใจซื้อ ก็จะยิ่งช่วยให้เราทำการตลาดบนช่องทางที่ถูกต้อง ด้วยเป้าหมายที่ถูกต้องได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม คำตอบของคำถามเหล่านี้ อาจไม่ได้มีเพียงคำตอบเดียวเสมอไป เพราะเหตุผลที่ลูกค้าอยากซื้อของ ๆ เรานั้น มีค่อนข้างหลากหลาย บางคนอาจจะซื้อเพราะการใช้งาน บางคนอาจซื้อเพราะอารมณ์ บางคนซื้อเพราะบริการ บางคนซื้อเพราะผลลัพธ์ เราอาจจะต้องพิจารณาจากมุมมองต่าง ๆ ดู เพื่อจะได้หาจุดที่ลูกค้าสนใจจริง ๆ มาใช้ในการสื่อการครับ

หากคุณขายของแบบเดียวกับเจ้าอื่น ๆ อะไรที่ทำให้คุณแตกต่างจนลูกค้าอยากจะตัดสินใจซื้อของ ๆ คุณ? ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ราคา บริการ ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ ทุกอย่างเป็นเหตุผลให้ลูกค้าของคุณซื้อได้หมด ขึ้นอยู่กับมุมมองของลูกค้าที่มีต่อคุณ ซึ่งเราอาจทำการสอบถามลูกค้า หรือ Research เพิ่มเติม เพื่อยืนยันคำตอบเหล่านี้อีกทีครับ

รายละเอียดต่าง ๆ ที่ Persona ควรมี

หากคุณลอง Search บน Google เพื่อหาตัวอย่างการสร้าง Persona แล้ว จะพบว่ามีหลายแบบให้เลือกเยอะมากจนคุณเลือกแทบไม่ถูกเลยทีเดียว ตั้งแต่แบบง่าย ๆ แบบนี้

Image from: The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas

ไปจนถึงแบบที่ละเอียดสุด ๆ แบบนี้

Image from: What Does a Great Buyer Persona Look Like? 

แล้วเราควรทำแบบไหนดี หรือต้องทำจนละเอียดขนาดไหน

ผมเองก็เคยเจอ (และยังเจอ) ปัญหาในการเลือกทำ Persona อยู่ ว่าควรทำกี่แบบ หรือ ทำละเอียดระดับไหน ซึ่งก็ต้องย้อนกลับไปดูว่า เราต้องทำ Persona ไปทำอะไร? เพื่อวางแผนโดยรวม หรือ วางแผนตามช่องทาง? มีความ Practical มากแค่ไหน?

Shifu แนะนำ

แน่นอนว่าบางธุรกิจ อาจมีลูกค้ามากกว่าหนึ่งกลุ่ม แต่เราจำเป็นต้องทำทุกกลุ่มหรือไม่? หรือ ต้องแยกย่อยขนาดไหน? เช่น ลูกค้าเป็นองค์กรขนาดเล็กหรือใหญ่ เป็นเจ้าของกิจการ หรือพนักงานระดับ Management

ถ้าจะเลือกในตอนเริ่มต้น ขอแนะนำให้เลือกแค่กลุ่มเดียวที่เป็นลูกค้าหลักของเรา หรือไม่ก็เล็งเฉพาะคนที่เราสามารถ Segment หรือแบ่งกลุ่มได้ครับ เช่น เราทำผลิตภัณฑ์ขาย Software ให้องค์กร กลุ่มลูกค้าเรามีทั้งเจ้าของ และ Operation Manager แล้วเราจะ Approach คนสองกลุ่มนี้ยังไง

คำแนะนำเพิ่มเติม

ความละเอียดหรือเนื้อหานั้น ขึ้นอยู่กับการนำไปใช้ครับ แน่นอนว่าการทำ Persona นั้น ยิ่งละเอียดก็ยิ่งดี แต่เนื้อหาบางอย่างนั้น อาจไม่จำเป็นต้องลงรายละเอียดเชิงลึกมาก ๆ อย่างเช่น การแบ่งระดับเจ้าของกิจการและลูกจ้าง อาจจะไม่ Practical พอสำหรับการทำ Facebook Ads เพราะทุกคนไม่ได้ลง Profile ไว้หมด แต่อาจเหมาะกับการทำ Marketing Automation หรือ CRM เพราะมีการเก็บข้อมูลลูกค้าเอาไว้อยู่แล้ว และการดูแลหรือส่งข้อความสื่อสารหาคนสองกลุ่มนี้นั้นอาจมีความแตกต่างกันได้

ดังนั้น ในการทำ Persona ให้เลือกอันที่เหมาะกับความต้องการของเรา และตรงใจมากที่สุด ไม่สั้นหรือยาวเกินไปก็พอ ส่วนต้องทำละเอียดแค่ไหน ขึ้นอยู่กับ คุณจะใช้มันทำอะไร ใช้ทำในการวางแผนโดยรวม หรือ สำหรับช่องทางใดช่องทางหนึ่งโดยเฉพาะ  และจะแบ่งกลุ่มลูกค้ายังไง แบ่งแล้วเอาไปใช้ได้จริงมากน้อยแค่ไหน ต้องสร้างเพิ่มขึ้นมากแค่ไหน

A. รายละเอียดส่วนตัวของลูกค้า

สำหรับส่วนตัว ผมค่อนข้างชอบการทำ Persona โดยใช้คำถามบางส่วนของ Blog จาก Buffer ครับ เพราะรู้สึกว่ามันไม่ยืดยาวจนเกินไป แต่ก็ละเอียดพอที่จะให้เราเห็นภาพว่าลูกค้าเรามีลักษณะเป็นยังไงบ้างครับ ซึ่งรายละเอียดก็มีประมาณนี้ครับ

รายละเอียดเกี่ยวกับอาชีพ (Job Title)

  • ตำแหน่ง
  • รายละเอียดบริษัท เช่น ประเภท, ขนาด, อื่น ๆ

รายละเอียดส่วนตัว (Demographics)

  • อายุ และ เพศ
  • รายได้ส่วนตัว และ รายได้ครอบครัว
  • ที่อยู่
  • การศึกษา
  • ครอบครัว

เป้าหมายและปัญหา (Goals and Challenges)

  • เป้าหมายหลัก
  • เป้าหมายรอง
  • คุณช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้อย่างไรบ้าง
  • ปัญหาหลัก
  • ปัญหารอง
  • คุณช่วยพวกเขาแก้ปัญหาได้อย่างไรบ้าง

สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญและกังวล (Values and Fears)

โดย Kevan Lee ซึ่งเป็นทั้งผู้เขียนและ Director ของทาง Buffer ก็ได้ให้คำแนะนำว่า ไม่ต้องห่วงหรอก ถ้าคุณเขียนออกมาแล้วยังรู้สึกว่ามันยังไม่ค่อยเคลียร์หรือชัดเจนเท่าไหร่ ยังมีอีกหลายอย่างที่คุณใส่เข้าไปได้ ไม่ว่าจะเป็นงานอดิเรก ความรู้ด้านต่าง ๆ แหล่งข่าว

จากประสบการณ์ส่วนตัวที่ผมเคยทำมา รายละเอียดที่เขียนมานั้น ถือว่าค่อนข้างจะครอบคลุมพอควรในแง่ที่บอกเราว่าลูกค้า แต่หากสิ่งที่เราต้องการคือผลลัพธ์ทางธุรกิจ สิ่งที่ผมสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือ “การตัดสินใจซื้อ” หรือ Buying Preference นั่นเอง

B. รายละเอียดพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า

การเพิ่ม “การตัดสินใจซื้อ” หรือ Buying Preference เข้าไปนั้น จะช่วยให้เรารู้ว่า เพราะอะไรลูกค้าถึงตัดสินใจซื้อของ ๆ เรา โดยรายละเอียดที่ใส่เพิ่มมีตามนี้ครับ

  • แหล่งข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (Research Channels for Buying Decisions) เช่น ออนไลน์ จากเพื่อน จากผู้เชี่ยวชาญ รีวิว และอื่น ๆ
  • ช่องทางการจ่าย (Preferred Payment) เช่น เงินสด บัตรเครดิต โอนเงิน
  • ช่องทางการติดต่อโดยตรง (Preferred Communication Channels)

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราเตรียมแผนการทำเนื้อหาและส่งไปกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากขึ้นด้วยนั่นเอง

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผมขอลองยกตัวอย่างที่ผมเคยเจอมา เผื่อว่าคุณจะได้นำไปปรับใช้ได้นะครับ

Image from: pixabay
  • หากลูกค้าของคุณซื้อสินค้าของคุณผ่าน Web โดยตรง เช่น ธุรกิจที่ทำ Ecommerce Platform, Saas (Software as a Service หรือพวก Web Service) ก็อาจใช้การติด Conversion Tracking เพื่อตรวจดูการซื้อของลูกค้าได้โดยตรง
  • หากลูกค้าของคุณซื้อของผ่าน Facebook Inbox, [email protected] หรือช่องทางอื่น ๆ เช่น ของกิน เสื้อผ้า ของตกแต่งดีไซน์ คุณก็อาจทำเนื้อหาที่ผลักดันผู้คนให้ไปติดต่อในช่องทางเหล่านั้น เพื่อปิดการขาย และคุณอาจมี Website เพื่อไว้ให้ข้อมูลแทนที่จะขายของ เช่น ทำเป็น Catalog หรือ ลงข้อมูลอื่น ๆ ไว้แทน ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ในเวลาที่ลูกค้าของคุณอาจไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากช่องทางอื่นทันที แต่พยายามหาข้อมูลจาก Google Search แทน ซึ่งเราอาจทำ SEO หรือ Adwords เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ดีขึ้นแทน
  • หากลูกค้าของคุณซื้อของผ่านการ Search บน Google เช่น ธุรกิจบริการแก้ไข ซ่อมแซมของภายในบ้าน เราก็อาจทำเนื้อหาเพื่อสร้าง Brand ให้คนไว้ใจเราและจำชื่อได้บนช่องทาง Display (ในไทยหลัก ๆ ก็ Facebook Ads แหละครับ) และนำชื่อของเราไป Search ต่อบน Google เมื่อพวกเขาต้องการใช้บริการ
    Image from: unsplash

     

  • หากลูกค้าของคุณซื้อของผ่านช่องทาง Offline ล้วน ๆ เลย เช่น สินค้า FMCG สำหรับ Corporate ก็อาจจะมุ่งไปที่ Brand Awareness เลย โดยเน้นที่การทำ Content แทน และอาจวัดผลด้วย Engagement ไปด้วย เพราะแม้ว่าคนที่ Engage ไม่ว่าจะเป็น like, comment, share อาจจะไม่ตรงกับกลุ่มคนซื้อ แต่ก็อาจช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับกลุ่มคนซื้อได้ โดยเฉพาะการ Share ที่บ่งบอกถึงความน่าสนใจของโฆษณาและการเพิ่ม impression และ reach ด้วย

 

จากที่ผมยกตัวอย่างมา จะเห็นว่า การมี Persona ที่ดีนั้น ไม่เพียงแต่จะระบุข้อมูล Demographic อย่างพวกเพศ อายุ ที่อยู่ รายได้เท่านั้น แต่ควรจะความต้องการ พฤติกรรมลูกค้า และวิธีการหาข้อมูลตัดสินใจซื้อไว้ด้วย ทำให้วางแผนหรือเป้าหมายของแต่ละช่องทางได้ตรงวัตถุประสงค์ได้มากขึ้น ซึ่งก็จะช่วยให้เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายในการยิ่งโฆษณาได้ละเอียดยิ่งขึ้นด้วย และยิ่งการทำ Persona ออกมาละเอียด ก็จะส่งผลต่อการทำ Split Testing หรือ AB Testing ให้ไม่กว้างจนเกินไปได้อีกด้วย

C. รายละเอียดสำหรับการตลาด

และหลังจากได้ข้อมูลทั้งหมดมา สิ่งที่เราต้องทำเพิ่มเติมก็คือ การพิจารณาดูว่า จะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร ซึ่งสิ่งที่เราควรคิดเพิ่มเติมก็คือ

  • ข้อความทางการตลาด (Marketing message) เพื่อสื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่า สินค้าของเรามีประโยชน์อย่างไร ช่วยพวกเขาแก้ปัญหาได้อย่างไร ช่วยให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร ทำไมพวกเขาต้องอยากได้สินค้าหรือบริการของคุณ
  • การอธิบายแบบดึงความสนใจอย่างรวดเร็ว (Elevator Pitch) ซึ่งเป็นการเปรียบเปรยว่า หากคุณอยู่ในลิฟต์กับลูกค้าเป้าหมายของคุณ และมีเวลาเพียงนิดเดียวก่อนออกจากลิฟต์ คุณจะทำยังไงให้พวกเขาสนใจสินค้าของคุณให้รวดเร็วที่สุด และอยากจะติดต่อหรือเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าของคุณในภายหลังนั่นเอง

สรุป

ก็หวังว่าทุกคนจะเห็นภาพชัดเจนขึ้นนะครับ ว่าการทำ Persona นั้น มีส่วนช่วยในการทำการตลาดและการขายอย่างไร เพราะสุดท้ายแล้ว ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด ก็ยังหนีไม่พ้นยอดขายอยู่ดี แต่ก่อนจะขาย เราควรรู้ให้ชัดเจนก่อนว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร ซื้อของกับเราเพราะอะไร เพื่ออะไร และเราจะได้สื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยครับ

ตาคุณแล้ว

หากคุณเคยเจอปัญหาในการทำการตลาดที่ไม่ตรงจุดหรือติดขัดแบบเดียวกับที่ผมเจอ (หรือคุณไม่อยากเจอปัญหาเหล่านี้) อย่าลืมนำไปลองปรับใช้กับธุรกิจของคุณเองด้วยนะครับ หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณบริหารงานการตลาดได้ดีขึ้น ทำงานเป็นทีมได้ดีขึ้น และได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ดีขึ้นด้วยนะครับ

buyer / customer persona template

Shifu แนะนำ

และสำหรับใครที่อยากได้ตัวอย่าง Persona Template ที่มีรายละเอียดที่ผมได้เขียนมา สามารถดาวน์โหลดเพื่อนำไปใช้ได้ที่ลิงก์นี้นะครับ (สำหรับคนที่อาจจะไม่ชิน Google Doc ให้กดที่ลิงค์ แล้วกด File > Make a copy… เพื่อนำไปใช้ต่อใน Drive ของคุณนะครับ) และสามารถเข้าไปที่อีกบทความของ Content Shifu เกี่ยวกับ Persona ซึ่งมีตัวอย่าง และเทมเพลตแบบกราฟฟิกให้ดาวน์โหลดเช่นกัน

หากได้ผลลัพธ์อย่างไรก็อย่าลืมนำมาแชร์หรือแบ่งปันกันด้วยนะครับ

Hann
อู๋ - เป็นนักการตลาดออนไลน์และนักวิเคราะห์ข้อมูล ทำงานให้กับบริษัท Startup และ SME เขียนบล็อกเล่น ๆ เกี่ยวกับ Digital Marketing, Startup, และการวิเคราะห์ข้อมูลที่ DataforBizTH

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ความรู้จะมีประโยชน์ที่สุดถ้าถูกส่งต่อ :)