เจาะลึก Email Marketing กับฟีเจอร์ฉลาดๆ ที่คนทำการตลาดห้ามพลาด

ฟีเจอร์ email marketing

บทความ Email Marketing 101 ก่อนหน้านี้ ว่าด้วยเรื่องคอนเซปต์พื้นฐานและเล่าประโยชน์ของการทำ Email Marketing ไปบ้างแล้ว สำหรับบทความนี้เรามาเน้นพูดถึงเรื่องฟีเจอร์สำคัญๆ ของ Email Marketing Services กันเพิ่มเติมหน่อยดีกว่า  

เคยสมัครอะไรแล้วได้รับอีเมลเจ๋งๆ ส่งมาไหม? ทำอย่างไรเราจึงจะสามารถส่งอีเมลแบบขั้นเทพได้ ก่อนอื่นต้องเริ่มจากทำความเข้าใจภาพความสามารถสำคัญๆ ของเครื่องมือต่างๆ เหล่านี้ และบทความนี้เราจะพาคุณไปรู้จักกับความสามารถเจ๋งๆ ของซอฟแวร์เหล่านี้กัน

ช่วยสร้างฟอร์มลงทะเบียน และจัดเก็บรายชื่อให้อัตโนมัติ

การจัดเก็บรายชื่อเป็นฟังก์ชันพื้นฐานที่สุดที่ทุกๆ ผู้ให้บริการสามารถทำได้ (แหงล่ะไม่งั้นจะส่งเมลหาใคร) แน่นอนว่าทุกๆ เจ้ารองรับการให้แอดมินกรอกชื่อเข้าระบบ และรองรับการ Import ไฟล์ .csv หรือ .xsl ของ excel เข้าไปได้

แต่หลายๆ คนอาจจะไม่ทราบว่าหลายๆ ผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติง ไม่ได้เพียงแค่ช่วยคุณส่งอีเมลและวัดผลต่างๆ ได้อย่างเดียว แต่ยังสามารถช่วยทำหน้าที่เป็น “ประตูหน้าด่าน” ในการเก็บรายชื่ออีเมลให้คุณได้อีกด้วย โดยมีบริการสร้าง “Signup form” แล้วให้คุณสามารถนำโค้ดไปใส่ในเว็บไซต์ของคุณได้ เมื่อมีคนกรอกฟอร์มลงทะเบียนนี้เข้ามา ระบบก็จะจัดเก็บเขาลงในรายชื่อ Contact ของแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการเลยโดยอัตโนมัติ

Benchmark Email และ MailerLite เป็นตัวอย่างของสองผู้ให้บริการ ที่มีความสามารถนี้อยู่ ใครใคร่ใช้ในระดับไหนคงต้องลองไปเล่นกันดู แต่เราเล่าให้ฟังได้ว่า Signup form ของ Benchmark Email (รูปแรก) สามารถใส่ Field ต่างๆ ได้ดั่งใจมากกว่า MailerLite แต่ MailerLite สามารถทำหน้าตาออกมาได้สวยกว่า และนอกจาก Signup form แล้ว ยังรองรับการทำ Landing Page (รูปสอง) ให้ด้วย ซึ่งมีประโยชน์สำหรับการเก็บอีเมล สำหรับคนที่ยังไม่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง

benchmarkemail-signupform

mailerlite-webform-example

การส่ง Personalized Email และ Automation

คอนเซปต์ของ Inbound Marketing ที่ได้เล่าไปแล้ว คือการส่งคอนเทนต์ดีๆ ที่ ‘Personalized’ หรือปรับให้เหมาะกับผู้รับแต่ละคนมาแล้ว การส่งอีเมลโดยที่สามารถระบุชื่อของคุณ หรือข้อมูลอื่นๆ คร่าวๆ ของคุณได้ เป็นฟีเจอร์สุดแสนพื้นฐานที่ทุกๆ ผู้ให้บริการสามารถทำได้

contentshifu-sample-automation

Automation/Autoresponder การส่งอีเมลโดยอัตโนมัติโดยอ้างอิงจากพฤติกรรม

จะ Personalized ได้ดีกว่านั้น ก็คือการส่งอีเมลโดยอ้างอิงจากพฤติกรรมของเขา เช่น พวกเรา Content Shifu มีทำ Automation ในเรื่องการสมัครรับข่าวสาร เมื่อใครก็ตามสมัครเข้ามา เราก็จะส่งอีเมลหาเขาโดยอัตโนมัติ เนื้อหาในอีเมลจะเป็นลักษณะ Say Hi ต้อนรับ

จากเคสของรูปข้างบนจะเห็นได้ว่า เราไม่ใช่เพียงทำ Automation สำหรับการทักทายคนที่เพิ่งสมัครเท่านั้น แต่เรายังส่งบทความอื่นๆ ตามไปให้ด้วยอีก 4 บทความ ในเวลา 4 วัน ซึ่งเป็นบทความแรกๆ ของเราที่เขาอาจจะยังไม่เคยเห็นมาก่อน

ตัวอย่างพฤติกรรมอื่นๆ ที่คุณสามารถทำ Automation หรือ Autorespond ได้ เช่น  อีเมลด้านล่างนี้เป็นอีเมลที่เราได้รับ เนื้อหามันบอกประมาณว่า “เฮ้ เธอสมัครช่วง Free trial มาได้ครึ่งทางแล้วนะ ได้เข้าไปใช้บ้างรึยัง เรามีนู่นนี่นั่นด้วยนะ เข้าไปใช้ซักหน่อยสิ จะได้คุ้มๆ”  เราเห็นแล้วก็สำนึกตัวขึ้นมาได้ว่าเออว่ะ เรายังใช้ไม่คุ้มเลย ลืมไปเลยนิ แล้วก็กดลิงก์ที่อีเมลเพื่อกลับไปเล่นซักหน่อย

cbinsights-automation-email-example

การแบ่งส่วนและการจัดการรายชื่อ Contact (Contact Segmentation)

ตะกี้เราเกริ่นถึงการส่งอีเมลที่เหมาะกับแต่ละบุคคลไป บางทีมันอาจจะไม่จำเป็นต้องเกิดจากพฤติกรรมที่เขาปฏิสัมพันธ์กับเราก็ได้ แต่เกิดจากการที่เรารวบรวมคนที่เรามี แบ่งเป็นกลุ่มเป็นประเภทให้เรียบร้อย และส่งอีเมลที่เหมาะสมไปให้คนในประเภทนั้นๆ ก็ได้

ผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติงจะมาพร้อมกับความสามารถในการบริหารจัดการรายชื่อ แทนที่จะเก็บเป็นลิสต์รายชื่อก้อนใหญ่ เราสามารถแบ่งส่วน (segment) เป็นลิสต์รายชื่อย่อยๆ ได้

ในบางผู้ให้บริการ ถึงแม้คุณจะไม่เคยทำ Segmentation มาก่อน แต่ก็มีผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติงที่มีบริการ Segmentation อัตโนมัติให้คุณ แบ่งตามข้อมูลที่คุณมีเกี่ยวกับรายชื่อ เช่น

  • ภูมิลำเนา
  • ระดับการ Engage กับเมล เช่น ดู Click-through rate
  • Purchase behavior
  • Browser used

เป็นต้น

ที่นี้คุณก็จะสามารถส่งอีเมลไปหา segment ต่างๆ ได้ เช่น ถ้าธุรกิจของคุณมีหลายสาขา ในอีเมลของคุณที่ส่งให้คนกรุงเทพ ควรเน้นพูดถึงสาขาในกรุงเทพมากกว่า เป็นต้น

ในบางผู้ให้บริการ นอกจากจะรองรับการทำเป็น segment แล้ว ยังรองรับการสร้างตัวแบ่งอื่นๆ เพื่อช่วยจัดประเภทเพิ่มเติมด้วย เช่น MailChimp จะมีคอนเซปต์ของ Group และของ Segment

mailchimp-subscriber-management

Constant Contact มีคอนเซปต์ของ Tags ให้เราติด Tags กับ Contact แต่ละคนได้

constantcontact-tags

Integration การเชื่อมต่อกับระบบต่างๆ

CRM

ถ้าอยากจะสามารถจัดการประสบการณ์ของ Subscribers หรือ Leads ได้อีกระดับ รายชื่อต่างๆ ที่มีนั้นก็ควรถูกนำมาใช้ร่วมกับระบบ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งจะช่วยให้การประสานระหว่าง Sales และ Marketing ดีขึ้น ทำให้แคมเปญที่ทำมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อีกอย่างคือเมื่อคุณเริ่มปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น คุณจะทราบข้อมูลเกี่ยวกับเขามากขึ้น ถ้าหากระบบอีเมลกับระบบ CRM เชื่อมต่อกัน บางทีคุณอาจจะสร้างอีเมลที่มีคอนเทนต์เหมาะกับข้อมูลใหม่ๆ ที่เพิ่งถูกป้อนเข้า CRM ก็ได้ เช่น ประวัติการซื้อ, Pain points ที่เขามี เป็นต้น

ในบางผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติง ก็มีระบบ CRM ในตัวเองเลย เช่น ActiveCampaign ในขณะเดียวกันก็มีผู้ให้บริการ CRM บางราย ให้บริการด้านอีเมลด้วย เช่น Zoho, Salesforce, HubSpot เป็นต้น

Integration อื่นๆ

นอกจากกับ CRM แล้ว ยังมีอีกหลายๆ การเชื่อมต่อที่นำมาใช้ประโยชน์ได้ เช่น ต่อกับ Facebook, Facebook Lead Ads, ต่อกับ E-commerce platform เช่น Shopify, Woocommerce ต่อกับเครื่องมือสร้าง Landing Page เช่น SumoMe เป็นต้น

ผู้ให้บริการที่ค่อนข้างโดดเด่นเรื่อง Integration ได้แก่ Mailchimp, Benchmark Email, DripActiveCampaign , GetResponse เป็นต้น

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของ Benchmark Email กับการสร้างสรรค์อีเมลที่มีการเชื่อมต่อกับผู้ให้บริการอื่น เช่น อีเมลที่เชื่อมต่อกับ Facebook Events, อีเมลที่เชื่อมต่อกับ Pinterest และอีเมลที่เชื่อมต่อกับ SurveyMonkey ระบบเซอร์เวย์ เป็นต้น

email-template-based-on-integrations

ป้องกันอีเมลไม่ให้ถูกหาว่าเป็น Spam

เราเรียกความสามารถนี้ว่า CAN-SPAM Compliance เจ้าที่ดีจะมีความสามารถนี้ Built-in ในตัว เจ้าทีสุโค่ยจะสามารถช่วยวิเคราะห์คอนเทนต์ในอีเมลของคุณและบอกฟีดแบ็กกับคุณได้ เช่น

  • บอกคุณเกี่ยวกับลิงก์เสีย
  • วิเคราะห์ HTML โค้ดของอีเมลว่าโอเคไหม
  • วิเคราะห์ความน่าจะเป็นในการถูกตกไปอยู่กล่อง spam เนื่องจากคอนเทนต์
  • วิเคราะห์ความน่าจะเป็นในการถูกตกไปอยู่กล่อง spam เนื่องจากตัว ISP (Internet Service Provider) ที่คุณใช้บริการ

เป็นต้น

ถ้าผู้ให้บริการมองว่าอีเมลของคุณไม่โอเค เขาอาจปฏิเสธการส่งอีเมลได้ ในแต่ละเจ้าผู้ให้บริการก็จะมีความ Strict ในเรื่องนี้ไม่เท่ากัน เช่น มีคนเคยบอกว่า MailChimp จะค่อนข้าง Strict ซึ่งก็เป็นได้ทั้งข้อดีและข้อเสียเนอะ แต่จากประสบการณ์ของพวกเรา ก็ไม่เคยโดนหาว่าอีเมลเป็นสแปมนะ

สำหรับคนที่แคร์เรื่องความปลอดภัยสุดๆ ลองศึกษาเพิ่มเติมได้นะคะ บางเจ้าอย่างเช่น GetResponse มีบริการ spam checker ที่ทำหน้าที่ได้ค่อนข้างละเอียด ซึ่งเป็นความสามารถที่เกิดจากการจับมือเป็นพันธมิตรร่วมกับบริษัทด้านความปลอดภัย ทำให้มีบริการด้านความปลอดภัยสูง

ความสามารถในการสร้างสรรค์หน้าตาอีเมล

ลองดูภาพดังต่อไปนี้

email-design-showcase

ระหว่าง A กับ B นั้น เอาจริงๆ เนื้อหามันไม่ได้ต่างกันเลย มีข้อความ มีรูปเหมือนๆ กัน สิ่งที่ต่างกัน มีแค่เรื่องการดีไซน์ Layout เท่านั้นเอง ซึ่งของ A ทำออกมาแบบบ้านๆ ใครๆ ก็ทำได้ด้วยฟังก์ชัน text editor พื้นฐาน ที่ built-in เข้ามาในโปรแกรมอีเมล (กล่อง C) ส่วน B เป็นจดหมายข่าวที่เว็บ SkillLane ส่งมาให้เรา

ถามว่ามันสำคัญยังไงถ้าจริงๆ แล้วคอนเทนต์มันก็เหมือนกัน? ที่มองว่าสำคัญสุดๆ มีสองเรื่องค่ะ

1. โอกาสให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้า

แน่นอนว่าเรื่องหน้าตาสำคัญมาก ไม่งั้นคงไม่เกิดอาชีพอย่าง Designer จนถึงทุกวันนี้ แต่สิ่งที่เพิ่มผลลัพธ์ในการบรรลุเป้าหมายไม่ใช่หน้าตา (Interface) อย่างเดียวค่ะ แต่ยังรวมถึง Experience ในการใช้งานด้วย

คนอาจจะคิดว่าถ้าอยากได้หน้าตาแบบ B มากกว่าแบบ A ก็แค่ทำรูปขึ้นมาด้วยโปรแกรมกราฟฟิกเช่น Photoshop แล้วแปะรูปลงไปก็เหมือนกันแล้วรึเปล่า ต้องบอกว่าเราเห็นบริษัทใหญ่หลายรายส่งจดหมายข่าวด้วยวิธีประเภทนี้ซะด้วยสิ คือแปะรูปลงมาในอีเมลทั้งยวง

ข้อเสียของวิธีการแบบนี้คือ พอเป็นรูปทั้งหมดมันก็โหลดช้า โหลดช้าก็ Experience ไม่ดี และสองคือรูปมันใส่ลิงก์ได้อย่างมากก็ลิงก์เดียวต่อรูป แถมไม่ว่าคนจะคลิกตรงไหนของรูปก็ลิงก์ไปที่ลิงก์นั้นลิงก์เดียว ในขณะที่การทำเป็นลักษณะปุ่ม มันสามารถเพิ่มการปฏิสัมพันธ์ได้มากกว่า

2. ความน่าเชื่อถือ

มันแสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพค่ะ เราเคยไปงานสัมมนางานนึง วิทยากรเอาเรื่องอีเมลที่ส่งมาเป็นแบบสไตล์ A ออกมาวิจารณ์ด้วยแหละว่าช่างไม่มีความเป็นมืออาชีพ ฟังแล้วก็น่าสงสาร แต่มันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ

เอาล่ะ เรามาลงรายละเอียดกันต่อหน่อยดีกว่า ว่าผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติงนั้นเขามีความสามารถอะไรมานำเสนอเพื่อให้บริการการออกแบบอีเมล

Visual Drag & Drop Editor

ความสามารถตัวนี้ช่วยให้เราออกแบบอีเมลได้ง่าย (แถมสนุก) ค่ะ เพียงแค่ลาก Content Element ที่เขามีไว้ให้มาวาง ก็เห็นผลลัพธ์ได้เลย หลายๆ รายมีให้บริการความสามารถนี้อยู่ เพียงแต่แต่ละรายจะมีสไตล์หน้าตาต่างกันไปบ้าง และฟังก์ชันการใช้งานใช้ยากใช้ง่ายต่างกันไปบ้าง ของ MailerLite นี่ถือเป็นรายที่ทำออกมาได้ใช้ง่ายทีเดียว

mailerlite-dragdrop-editor

Mobile Responsive

ส่วนใหญ่แล้วบริการการออกแบบพวกนี้ รองรับการแสดงผลบนมือถือด้วยค่ะ

email-on-mobile

HTML Editor/Import

ฟังก์ชันการออกแบบที่ผู้ให้บริการมีให้ แท้จริงแล้วเดี๋ยวเขาก็จะเอาที่ออกแบบมาไปทำเป็นโค้ด HTML (โค้ดการแสดงผลบนเว็บไซต์) ให้ ซึ่งจริงๆ แล้วเราไม่ต้องง้อบริการเหล่านี้ก็ได้ เขียนอีเมลด้วย HTML ขึ้นมาเองเลยก็ได้ค่ะ วิธีนี้จะช่วยให้สไตล์ของอีเมลมีความสอดคล้องกับสไตล์ที่ทำอยู่แล้วบนเว็บไซต์ เพียงแต่ต้องใช้คนที่เข้าใจ HTML มาช่วย

html-email

Ready-to-use Template

ถ้าขี้เกียจออกแบบเอง ก็ใช้บริการที่เขามีออกแบบไว้อยู่แล้วก็ได้เช่นกัน ในบางเจ้าจะมีบริการเรื่องเทมเพลตอยู่ อย่างรูปในหัวข้อ Integrations ที่ผ่านมา ก็เป็นเทมเพลตของ Benchmark Email ซึ่งเลือกได้หลายประเภทอีเมลทั้ง Type, Industry, Calendar Holidays เป็นต้น ส่วนด้านล่างนี้เป็นภาพจาก MailerLite

mailerlite-email-template

Photo Editing และความสามารถย่อยอื่นๆ

Analytics and Report

KPI และการวัดผล เป็นส่วนประกอบสำคัญในการทำการตลาด เราจะทราบได้อย่างไรว่าแคมเปญที่ทำอยู่นี้มันโอเคหรือไม่โอเค ทุกๆ ผู้ให้บริการจึงจำเป็นต้องมีความสามารถเรื่องการทำ Analytics และ Report อยู่บ้าง แต่จะลึกละเอียดแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับแต่ละเจ้า

ส่วนใหญ่แล้วก็จะต้องมี Dashboard ซึ่งช่วยให้คุณเห็น insights ต่างๆ เหล่านี้

  • อีเมลถูกเปิดบน Mobile และ Desktop เป็นสัดส่วนเท่าไร
  • มีจำนวนเท่าไรที่เปิดอ่านอีเมลของคุณ (Open rate) และมีจำนวนเท่าไรที่ตอบสนองต่อลิงก์ (Click-through rate)
  • คอนเทนต์ไหนถูกคลิกบ้าง ถูกคลิกเป็นสัดส่วนเท่าไร (Heat maps)
  • อัตราการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของ Subscribers

เป็นต้น ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างหน้าจอจาก EmailonAcid

emailonacid-analytics

Transactional Email

ถ้าใครสังเกตดีๆ ตัวอย่างที่เราได้แนะนำไปในหัวข้อ Automation นั้น เป็นการส่งอีเมลโดยว่าด้วยพฤติกรรมการสมัครเป็นรายชื่อ การ Engage กับอีเมล เป็นต้น ซึ่งเป็นข้อมูลที่ซอฟแวร์ต่างๆ เหล่านี้มีอยู่เอง แต่ถ้าเป็นพฤติกรรมภายนอกที่นอกเหนือจากนี้ล่ะ? ส่วนหนึ่งก็คือ Integrations ค่ะ เช่นการ Integrate กับซอฟแวร์ด้าน E-commerce พอมีรายการซื้อขายเกิดขึ้น ก็ Automate ให้ส่งอีเมลตอบกลับเป็นต้น

แต่ถ้านอกเหนือจากนั้นอีกล่ะ เราจะตามสืบยังไงถึงได้รู้ไปถึงขั้นนั้น? นั่นคือความสามารถของซอฟแวร์ประเภท Transactional Email ขอเกริ่นไว้เป็นน้ำจิ้มก่อน เพราะจริงๆ แล้ว ผู้ให้บริการ Marketing Email ส่วนใหญ่ ไม่ได้ทำจนครอบคลุม Transactional Email ด้วย เพราะมันจะซับซ้อนเกินไป มีเพียงบางเจ้าเท่านั้นเองที่รองรับ เช่น Mailchimp (ผ่านซอฟแวร์อีกตัวชื่อ Mandrill), SendinBlue, MailJet เป็นต้น

สรุป

ซอฟแวร์ต่างๆ นั้นทำให้การส่งอีเมลฉลาดและมีประโยชน์ขึ้นทุกทีๆ ตั้งแต่เรื่องหน้าตาอีเมล ไปจนถึงการส่งอย่างปลอดภัย การบริหารจัดการรายชื่อ การเชื่อมต่อกับซอฟแวร์อื่นๆ และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้การทำแคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพ

ตาคุณแล้ว

คุณอาจลองสมัครใช้งานซอฟแวร์ผู้ให้บริการอีเมลมาร์เก็ตติงซักเจ้าสองเจ้าแล้วลองเล่นดูก็ได้นะคะ อ่านแล้วรู้สึกอย่างไรบ้างมาคอมเมนต์พูดคุยกันหน่อย ถ้าคิดว่าบทความนี้มีประโยชน์ฝากแชร์ต่อๆ กันด้วยนะ ไว้จะมาสอนลงลึกเพิ่มเติมอีกค่ะ : ) ใครสนใจเครื่องมืออื่นๆ นอกจากเรื่องอีเมล อย่าลืมติดตามหน้ารวม Tools แนะนำของเราด้วยนะจ้ะ

อร เป็นผู้ที่ชอบคลุกคลีอยู่ในวงการเทคโนโลยี และเขียนคอนเทนต์ในสายนี้มาต่อเนื่องมากกว่า 5 ปี อรเคยเป็นวิทยากรรับเชิญให้กับมหาวิทยาลัยต่างๆ เช่น จุฬา, ม.กรุงเทพ, มศว, ม.เชียงใหม่ นอกจาก Content Shifu แล้ว ปัจจุบันยังเป็นบรรณาธิการบริหารและผู้ดูแล The VIABLE แหล่งข้อมูลด้าน Digital Transformation

    4 Comments

  1. November 13, 2016
    Reply

    ขอบคุณที่สละเวลาเขียนบทความอย่างละเอียดเลยครับ

    Email automation นั้น ถ้าใช้เป็นจะ Powerful มาก สามารถดูแลลูกค้าไปจนถึงปิดการขายได้อัตโนมัติ อยากให้เขียนด้านนี้ลงลึกมากขึ้น ในแง่เทคนิคการใช้ การเซ็ท Automation จากพฤติกรรมลูกค้า (จากเงื่อนไขการคลิกแบบต่างๆ)

    ส่วน Transactional email นั้น รออ่านเลยนะครับ

    • November 13, 2016
      Reply

      พวกเราเองก็อยากทราบเหมือนกันค่ะว่าผู้อ่านสนใจเรื่องไหนเป็นพิเศษ
      ขอบคุณสำหรับคอมเมนต์นะคะ ^^
      Automation และ Transactional มีประโยชน์จริงๆ อันนี้เห็นด้วยอย่างยิ่งค่ะ

  2. November 15, 2016
    Reply

    ดีมากเลยครับ เปิดโลกมากๆ ขอบคุณที่เขียนขึ้นมาครับ

    • November 16, 2016
      Reply

      ขอบคุณค่ะคุณ Ael ดีใจที่มีประโยชน์ค่ะ 🙂

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ความรู้จะมีประโยชน์ที่สุดถ้าถูกส่งต่อ :)