Storytelling VS Storydoing เล่าแบบไหนโดนใจคนมากที่สุด

storydoing คืออะไร ต่างยังไงกับ storytelling

Storydoing กับ Storytelling เล่าแบบไหนดีถึงจะเวิร์ก?

เมื่อหลายๆ ปีที่ผ่านมาเราคงได้ยินคำว่า Storytelling เต็มไปหมด หากจะทำการตลาดออนไลน์ ต้องใช้กลยุทธ์นี้ ธุรกิจถึงจะออกมาปัง (ตัวอย่างการเขียน Storytelling บทความโดย Content Shifu ก็เป็นอีกบทความที่ได้รับความนิยมมากแบบ Organic)

แต่พอกาลเวลาผ่านไป ก็เข้าสู่ยุคใหม่ที่มีคำว่า Storydoing เข้ามา ที่เขาว่ากันว่า แต่ในขณะเดียวกันศาสตร์ของ Storytelling ก็ยังไม่หายไปไหน แล้วทีนี้เราควรจะใช้กลยุทธ์อะไร ถึงจะให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนได้มากขึ้น วันนี้เลยจะพามาดูค่ะ ระหว่าง Storydoing กับ Storytelling เล่าแบบไหนถึงจะเวิร์กกว่ากัน

Storydoing คืออะไร มีต้นกำเนิดมาจากไหน

ก่อนอื่นมารู้กันก่อนว่า Storydoing คืออะไร? Storydoing ก็คือการที่แบรนด์ออกมาแสดงตัวตน ออกมาทำบางอย่างที่สื่อถึงคุณค่าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนภายในองค์กรว่าเราจะทำอะไร หรือการออกสินค้าใหม่ที่มีที่มาที่ไป และนำสิ่งที่กระทำออกมาอย่างเห็นผลนั้นออกมาเล่า หรือแสดงให้เห็น มันก็คือเรื่องราวที่เล่ามาจากสิ่งได้ลงมือกระทำมาแล้ว และสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ตอกย้ำถึงความเป็นแบรนด์ โดยที่เราไม่ต้องปั้นคำพูดอะไรมากมาย แต่ผู้บริโภคสามารถเห็นได้จากสิ่งที่เราทำ เช่น บริษัท Tom Shoes ที่ถูกก่อตั้งโดยเบลก มายคอสกี้ เขาได้เดินทางไปอาร์เจนติน่า และได้พบความยากลำบากของเด็กๆ ที่ไม่มีรองเท้าใส่ ด้วยสิ่งที่เขาเห็น เลยเกิดเป็นแนวคิดที่ว่า การสร้างสินค้าของเขา ต้องช่วยเหลือเด็กพวกนี้ด้วย นั่นคือทุกการสั่งซื้อรองเท้าทุกคู่ บริษัทจะบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กในประเทศที่กำลังพัฒนา ซึ่งการกระทำของ Tom Shoes ตรงนี้ก็เป็น Storydoing อย่างหนึ่งที่บ่งบอกถึงเจตนารมณ์ของบริษัทได้เป็นอย่างดีค่ะ

ส่วนต้นกำเนิดของ Storydoing นั้น ไม่มีการระบุชัดเจนว่าเกิดในช่วงปีไหน แต่เขาว่ากันว่า จริงๆ มันก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เกิดขึ้นมานานเสียด้วยซ้ำ อาจจะนานถึง 30 ปีที่แล้ว เมื่อ Red Bull หรือกระทิงแดง มักจะมีกิจกรรมที่แสดงให้เห็นถึงความกล้า ท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นการปีนเขา กระโดดร่ม จนเป็นที่พูดถึงขแงคนทั่วไป และสร้างภาพจำว่าเป็นแบรนด์ที่มีความ Extreme และต่อมาเมื่อไม่นานมานี้ Storydoing ก็ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายขึ้น เพื่อสร้างคอนเทนต์ เรื่องราวของแบรนด์ที่ดูสมจริงยิ่งขึ้น ไม่ใช่จะออกมาพูดอย่างเดียว แต่ต้องลงมือทำบางอย่าง ให้ผู้บริโภคเห็นและเข้าใจความเป็นแบรนด์ด้วยสิ่งที่แบรนด์ลงมือทำ

Storydoing V.S. Storytelling ต่างกันอย่างไร

ถ้าให้อธิบายแบบเข้าใจง่ายๆ เลยก็คือ ส่วนตัวมองว่า Storytelling ทำหน้าที่เหมือน PR ค่ะ ประชาสัมพันธ์ บอกเล่าว่าแบรนด์เราจะทำอะไร เช่น ผู้ชายคนหนึ่งกำลังทำธุรกิจอย่างหนึ่งอยู่ แล้วมีแผนการว่าอยากจะตอกย้ำความสำเร็จ ความเติบโตขององค์กร ด้วยการขยายกิจการเพิ่ม ก็เลยทำการประกาศเปิดตัวบริษัทใหม ขึ้นมาอีกบริษัท พร้อมเล่าถึงกลยุทธ์ว่า ที่ดูสวย หรู งดงามมาก ชวนให้น่า แต่…บริษัทใหม่ที่ว่า หรือกลยุทธ์ที่ป่าวประกาศยังไม่ได้เกิดขึ้นมาจริงๆ หรืออีกเคสหนึ่งที่ใครตัวเข้ามาหน่อย ถ้ามองในมุมของการทำ Ads ตามโลกออนไลน์ มันก็คือการโฆษณาบอกเล่า สาธยายสินค้าค่ะ เช่น ครีมตัวนี้ออกมาใหม่ ก็เล่าไปว่า ดียังไง มีส่วนผสมอะไร ใส่ภาพ พร้อมข้อความโดนๆ เล่าไปสักหน่อย

แต่ถ้าหากเป็น Storydoing ต้องเกิดจากการวางแผนกับคนภายใน ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินกิจกรรมภายในบริษัท หรือการออกสินค้าใหม่ ก็ต้องลงมือทำออกมา แล้วเอาสิ่งนั้นแหละค่ะออกมาเล่าเป็นเรื่องราว ให้ผู้บริโภคได้เห็นสิ่งที่เป็นรูปเป็นร่างที่ออกมาแล้วจริงๆ หรือจะพูดอีกอย่างก็คือ Storydoing ไม่ใช่เรื่องราวที่คุณพูด แต่มันคือเรื่องราวที่คุณลงมือทำ

ยกตัวอย่าง Storydoing

แก้ไข spam mail

ขอยกตัวอย่างเป็นเคสของ Content Shifu เลยค่ะ มีบทความหนึ่งชื่อว่า “แชร์ประสบการณ์วุ่นๆ เมื่อคุณถูกเข้าใจผิดว่าเป็น ‘สแปม’ พร้อมแชร์วิธีแก้ปัญหา” ก่อนที่จะมาเป็นบทความนี้ได้นั้นก็ผ่านเรื่องราวบางอย่างมาค่ะ เรื่องของเรื่องก็คือว่า Content Shifu มีระบบ E-mail Marketing เพื่อส่งข่าว ส่งบทความใหม่ๆ ไปให้สมาชิกอ่าน แต่แล้ววันหนึ่งทางทีมกลับโดน Repost ว่า เป็น “สแปม” ในบทความนั้นก็จะวิเคราะห์ถึงสาเหตุว่ามันเกิดจากอะไร และวิธีการรับมือแก้ปัญหา จากประสบการณ์จริงที่เกิดมาค่ะ

ซึ่งบทความนี้เป็นการแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจของ Content Shifu ในการใช้อีเมล เป็นช่องทางในการทำ Email Marketing ไม่หยุดนิ่งที่จะแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น และพร้อมเดินหน้าต่อกับกลยุทธ์ดังกล่าว (ปัจจุบันปัญหาดังในเรื่องที่ได้เล่าไว้ ได้ลดลงไปแล้ว และ Email Marketing ยังคงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ใช้งานได้ดี)

หรือจะเป็นแบรนด์ดังอย่าง Nike ก็เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ทำ Storydoing ที่เห็นได้ชัดมากค่ะ เราคงคุ้นหูกับสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “Just do it” ใช่ไหมคะ แต่ Nike ไม่ได้ทำแค่ Storytelling ที่เอาแต่พูดว่า “Just do it” แต่แบรนด์ได้สนับสนุนให้คนลงมือทำด้วย เช่น ครั้งหนึ่งที่ Nike ได้ดึงตัวพี่ตูน บอดี้สแลม ไปถึงแลบที่สหรัฐอเมริกา เพื่อติวเข้มสำหรับโครงการวิ่ง 55 วันที่ประเทศไทย แม้จะมีคนบอกว่า มันคือการโฆษณารองเท้า ก็ใช่ค่ะ แต่นี่คือกลยุทธ์แบบ Storydoing ที่ทางแบรนด์ลงมาทำอะไรสักอย่าง เป็นเรื่องราวที่สร้างความประทับใจ และสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคได้

กล่าวโดยสรุปก็คือ Storytelling จะเป็นการบอกเล่าด้วยคำพูดที่สวยงาม ตราตรึงใจ แต่ Storydoing การตลาด การทำคอนเทนต์ที่ไม่ใช่แค่เล่า แต่ลงมือทำด้วยนั่นเอง

ทำไมยุคนี้คนให้ความสนใจ Storydoing

ว่าแต่ทำไมถึงมีคนบอกว่าหมดยุคของ Storytelling แล้ว นั่นก็เพราะว่า สมัยนี้ผู้บริโภคมักจะเชื่อในสิ่งที่แบรนด์ลงมือทำมากกว่าสิ่งที่แบรนด์พูดค่ะ ซึ่งสิ่งนี้ก็มาจากงานวิจัยที่ว่า สมัยนี้ผู้บริโภคมักจะไม่ค่อยเชื่อสิ่งที่แบรนด์พูดเท่าไหร่ แต่จะเชื่อในคำพูดของเพื่อน คนรอบข้าง หรือใครก็ได้ที่ไม่ใช่แบรนด์ และก็มีหลายงานวิจัยค่ะ ที่ออกมานำเสนอว่า การทำ Storydoing เนี่ย ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าการออกมาพูด และยังสร้างคุณค่า และรายได้ที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ก่อนหน้านี้ Harvard Business Review ได้มีบทความการศึกษาชื่อว่า “Good Companies Are Storytellers. Great Companies Are Storydoers” เกี่ยวกับการทำ Storytelling กับ Storydoing ค่ะ ก็พบกับผลลัพธ์ที่น่าสนใจมากมายว่า การทำ Storydoing ทำให้คนในโลกโซเชียลเมนชั่นถึงแบรนด์มากขึ้น และคำพูดที่พูดถึงแบรนด์ที่ทำ Storydoing ก็มักจะเป็นคำพูดเชิงบวกค่ะ (สูงถึง 70% เลย)

Storydoing

แถมวิธีการนี้ยังใช้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่น้อยลงด้วย ด้วยประโยชน์หลายๆ อย่าง เลยทำให้เทรนด์ Storydoing เข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้น เราก็อยากจะบอกว่า Storytelling ก็ยังเป็นอะไรที่ไม่ควรทิ้งนะคะ ส่วนเพราะอะไรนั้น อ่านต่อในพาร์ทต่อไปกันเลยค่ะ

แล้วเราควรจะเล่าแบบไหนดี

เล่ามาถึงขั้นนี้แล้ว Storydoing ก็น่าจะเวิร์กกว่าใช่ไหมล่ะ ขอบอกว่า ก็ไม่ใช่เสียทีเดียวค่ะ จริงๆ ใช้แบบไหนก็เวิร์ก ถ้าเราใช้ให้ถูกกับจุดประสงค์ หรือสถานการณ์ ถึงแม้ว่ายุคนี้จะก้าวเข้าสู่ยุคการเล่าแบบ Storydoing แล้วก็จริง แต่ Storytelling ก็ยังมีประโยชน์ที่ยังใช้ได้ การเล่าเรื่องให้น่าติดตามก็ยังเป็นเทคนิคที่เราจำเป็นต้องใช้อยู่ โดยเฉพาะหากเราเป็นแบรนด์หรือบริษัทที่เปิดตัวใหม่ เครื่องมือสำคัญเลยก็คือ การประชาสัมพันธ์ การเล่าเรื่องราวต่างๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภค และที่สำคัญศาสตร์ของ Storytelling ก็ยังเป็นอะไรที่คนเสพได้ง่าย และเข้าถึงใจผู้บริโภคได้เช่นกัน

Storydoing

เคสดังๆ ในไทยก็อย่างเช่น โฆษณาของ “เงินติดล้อ” ที่ใส่ความเป็นตัวเองลงไป เล่าไปในโฆษณาว่า จริงๆ แล้วเราคือใคร ตรงนี้ก็จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์ไปได้เพียงไม่กี่นาที และก็ตามด้วยการเล่าเรื่องที่อยากจะสื่อว่า กู้เงินจากเราไปแล้ว อยากให้ทำอะไรต่อไป และเราให้คุณกู้เงินไปเพื่ออะไร ที่ทั้งบอกตัวตนความเป็นแบรนด์ และสร้างแรงบันดาลใจที่กระทบใจคนได้ ซึ่ง Storytelling สามารถทำให้คนทั่วไปสามารถเข้าใจเรื่องราวของเราได้ง่ายขึ้น ถ้าเราไม่ใช้ Storytelling เลย ก็อาจจะทำให้การสื่อสารบางอย่างขาดหายไป ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลของเราไม่มากพอก็ได้ พอแบรนด์ของเรามีแต่เรื่องเล่าเต็มไปหมด เราก็อาจจะใช้หลักการของ Storydoing สร้างจุดยืนให้คนเห็นว่า เราไม่ใช่แบรนด์ที่เอาแต่พูดนะ แต่สิ่งที่เราทำก็มีคุณค่าต่อผู้บริโภคจริงๆ และมันก็เห็นผล

Storydoing

เคสตัวอย่างที่น่าสนใจของ Storydoing ก็คือ ประกันชีวิตของอลิอันซ์ค่ะ ที่ไม่ได้ออกมาเล่าแล้วว่า ทำไมเราต้องทำประกัน หรือสร้างเรื่องราวซึ้งจนน้ำตาไหลก็เห็นค่าของชีวิต แต่วิดีโอนี้กลับเปิดมาก็เข้าประเด็นเลยว่า ประกันของเรื่องมีเงื่อนไขอะไรบ้าง ถ้าคุณอยากจะทำประกันกับเราต้องเจอกับอะไร และกล้าออกมาบอกเงื่อนไขจริงๆ เป็นการะทำที่ช่วยให้คนไทยเข้าใจในสินค้าประเภทคุ้มครองชีวิตมากขึ้น แถมยังเสริมภาพลักษณ์ในเรื่องความจริงใจ ความน่าเชื่อถือเข้าไปอีก ซึ่งการทำ Storydoing จะเป็นการเพิ่มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ สร้างความน่าจดจำ ความน่าเชื่อถือที่สัมผัสได้จริงๆ ซึ่งเข้ากับยุคสมัยที่ตอนนี้ผู้บริโภคก็อยากจะเห็นอะไรที่จับต้องได้ ที่ดูสมจริง จริงใจ ไม่ใช่แค่เรื่องของคำพูด

สรุป

ทั้ง Storytelling และ Storydoing เป็นศาสตร์ที่ใช้แล้วเวิร์กทั้งคู่ค่ะ ขึ้นอยู่กับว่า เราจะเอาไปใช้เพื่อจุดประสงค์อะไร ไม่จำเป็นว่าต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ถ้าอยากให้ธุรกิจปัง ก็ใช้ทั้งสองอย่างควบคู่กันไปเลย เล่าเรื่องให้น่าติดตาม เพื่อให้คนรู้จักแบรนด์ของเราอยากคร่าวๆ แล้วก้าวสู่การทำ Storydoing เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค จนสามารถเข้าไปอยู่ในใจของพวกเขา และเอาเรื่องราวของแบรนด์เราไปเล่าต่อไปค่ะ

ถึงตาคุณแล้ว

คราวนี้ลองดูกันว่า ตอนนี้ธุรกิจของเรากำลังใช้กลยุทธ์อะไรอยู่ และกำลังขาดอะไรไป ก็ปรับให้สมดุลกันได้ค่ะ เล่าเรื่องให้ผู้คนสนใจ และลงมือทำให้ผู้คนจดจำ ไม่มีวิธีการไหนที่ดีที่สุด สิ่งที่เราแนะนำได้ก็คือ “Good companies are storytellers. Great Companies are storydoers” เช่นเดียวกับบทความของ hbr ที่เราได้แนะนำไว้ค่ะ

นุชเป็น Content Marketing ที่หลงใหลในเรื่องการเขียน และการตลาดออนไลน์ ปัจจุบันมีผลงานการเขียนบทความออนไลน์อยู่หลายแห่ง และเป็นคนพร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ

    1 Comment

  1. March 28, 2018
    Reply

    Storydoing คำนีน่าสนใจครับ ผมชอบเขียนแชร์ประสบการณ์ที่ทำไปแล้ว แบบนี้เรียก Storydoing ได้ไหมครับ ?

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ความรู้จะมีประโยชน์ที่สุดถ้าถูกส่งต่อ :)