กรณีศึกษา 11street กับดราม่าที่พวกเขาต้องเจอ (พร้อมวิธีแก้ไขสไตล์ Inbound)

ก่อน 11street เปิดตัวได้ 2-3 วัน ผมได้เห็นสเตตัสบน Facebook ของรุ่นน้องที่ผมรู้จักคนนึงโพสต์เรื่องราวเกี่ยวกับ 11street และบัตรรถไฟฟ้า BTS ที่มีลาย Limited Edition ของพวกเขา ซึ่งรุ่นน้องคนนี้นั้นได้กลับมาไทยเป็นการชั่วคราว เลยต้องซื้อบัตร BTS เอาไว้เพื่อใช้เดินทางในช่วงที่อยู่ไทยได้สะดวก

ทีนี้ตอนรุ่นน้องของผมไปซื้อบัตร เหมือนคนขายจะบอกว่าบัตร Rabbit ลายเก่านั้นหมด และมีแต่ลาย Limited Edition ของ 11street เท่านั้น นอกจากนั้นแล้วค่าออกบัตร (ที่เมื่อก่อนเป็นค่ามัดจำ) ที่มีมูลค่า 80 บาทนั้นก็ไม่สามารถขอคืนได้

รุ่นน้องผมคนนี้ก็เลยรู้สึกว่าเขาโดน “ยัดเยียด” ให้รับสารจากทาง 11street มากจนเกินไป

เรื่องดราม่าก็เลยเกิดขึ้นมา

ส่วนตัวผมเอง ผมก็ขึ้น BTS เป็นประจำ และก็ผ่านสถานีสยามที่พวกเขาโฆษณาอยู่บ่อยๆ ซึ่งตลอดเวลาประมาณเดือนกว่าๆ ที่ผมเห็นแบรนด์นี้มา สิ่งที่ผมรู้เกี่ยวกับ 11street คือ

1. เป็น eCommerce Platform จากเกาหลี

2. มิวน่ารักดี ฮ่าๆ

นอกจากนั้นแล้ว ผมก็ยังไม่ค่อยแน่ใจว่า พวกเขามีสินค้า หรือบริการที่ต่างจาก eCommerce เจ้าใหญ่ที่มีอยู่แล้วในตลาด (Lazada) ยังไง

บทความบทความนี้จะไม่ได้มาดราม่า หรือเขียนว่าพวกเขานะ ผมเชื่อว่าการที่มีการแข่งขันมากยิ่งขึ้น คนที่จะได้ประโยชน์มากที่สุดก็คือลูกค้า เพราะฉะนั้นสิ่งที่ผมจะเขียนในบทความนี้คงจะเป็นมุมมองของผมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำได้ดี และสิ่งที่พวกเขายังทำได้เพิ่มเติมซะมากกว่า

และเนื่องจากว่าเว็บของเราเป็นเว็บเกี่ยวกับ Inbound Marketing เพราะฉะนั้นคอมเมนต์ทุกอย่างจะอิงตามแนวคิดนี้เป็นหลักนะ : )

11street กับแผนการตลาดของพวกเขา

สิ่งที่ทำได้ดี

ผมคิดว่าสิ่งที่ทาง 11street ทำได้ดีคือการเลือกโฟกัสตลาดแบบ Niche (ที่มีคนอยู่ค่อนข้างเยอะ) ก่อน ซึ่งก็คือตลาดของคนที่ชอบศิลปินเกาหลีนั่นเอง การทำแบบนี้ในช่วงแรกมันส่งทำให้สารที่สื่อออกไปให้ผู้รับมีความชัดเจน ซึ่งก็จะเห็นได้จากการที่ดีไซน์รูปภาพ และข้อความที่สื่อออกไปผ่านบน Social Media ต่างๆ ก็จะดูน่ารักหวานแหววตามสไตล์ที่คนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลีชอบ

สิ่งที่ทำให้ดีขึ้นได้ (ตามสไตล์ Inbound Marketing)

สื่อที่สถานีรถไฟฟ้า BTS ถือว่าเป็นสื่อที่เข้าถึงคนได้เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์, เสียงในสถานี หรือบัตรโดยสาร ซึ่งสื่อต่างๆ เหล่านี้นั้นเป็นสื่อที่เอาไว้ใช้ในการทำการตลาดแบบผลัก หรือที่เรียกว่า Interruption Marketing (การส่งสารไปขัดจังหวะในขณะที่คนกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ และคนรับสารไม่มีสิทธิ์เลือกที่จะรับหรือไม่รับ)

ผมมองว่าถ้าทาง 11street จะเน้นการทำการตลาดแบบผลักแบบนี้ สิ่งที่ควรจะต้องมีตามมาด้วยคือความ Creative ซึ่งพวกเขาจะต้องทำได้มากกว่าแค่ติดป้ายแบนเนอร์โฆษณาไปตรงๆ เพราะมันไม่ได้ทำให้เกิดความรู้สึกร่วมเลย

ส่วนเรื่องการทำให้ตัวแบรนด์ไปอยู่กับคนตลอดเวลาโดยการตามไปหลอกหลอนด้วยเสียง และด้วยบัตรโดยสารนั้นเป็นการกระทำที่ดูจะ “พยายาม” มากเกินไป แน่นอนว่าสิ่งที่แบรนด์นั้นได้จากการทำการตลาดแบบนี้คือ Awareness แต่ผมไม่แน่ใจนักว่าเป็น Awareness แบบไหน เพราะถึงแม้ว่าโดยปกติแล้วคนจะชอบซื้อ แต่คนมักจะไม่ชอบการถูกขายสักเท่าไหร่ (People want to buy but they don’t want to be sold to) ยิ่งถ้าเป็นการถูกขายแบบเลือกไม่ได้ คนน่าจะยิ่งไม่ชอบ

ถ้าโยกย้าย หรือเจียดเงินที่ไปลงกับโฆษณากว่า 300 ล้านบาทไปทำอย่างอื่น อาจจะสร้างผลในแง่บวกให้กับแบรนด์ได้มากกว่านี้ในระยะยาว

ซึ่งแน่นอนว่า Inbound Marketing คือหนึ่งใน “อย่างอื่น” นั้น และสิ่งที่ผมเห็นว่าพวกเขาทำได้ (และควรที่จะต้องทำ) ก็คือทำคอนเทนต์ที่มีประโยชน์กับผู้เสพสารอย่างแท้จริง

Outbound Marketing vs Inbound Marketing
Interruption Marketing vs Inbound Marketing

ตัวคอนเทนต์อาจจะแบ่งออกได้เป็น 2 ฝั่ง 

1. ฝั่งผู้ซื้อ – คอนเทนต์ที่ทำก็อาจจะเป็นวีดีโอ หรือบทความ เช่น ‘5 คำแนะนำในการเลือกซื้อของออนไลน์ให้ปลอดภัย’ หรือถ้าจะเน้นขายสินค้าแบบเครื่องสำอาง ตัวคอนเทนต์ที่ทำออกมาก็อาจจะเป็น ‘7 เทคนิคการแต่งหน้าให้สวยเหมือนมิว’ (ไม่ได้ตั้งใจจะเอ่ยถึงมิวซ้ำนะครับ แต่มิวน่ารักซะจนมือต้องเผลอพิม ฮา)

ถ้าอยากเห็นตัวอย่างแบรนด์แนว eCommerce ที่ทำคอนเทนต์ที่ส่งมอบคุณค่าได้ดี ผมแนะนำให้ไปดู Priceza กับ ShopSpot ที่ทำคอนเทนต์จนทำให้คียบอร์ดในมือผมสั่น (เพราะอยากกดซื้อ) หรือถ้าอยากดูตัวอย่างของแบรนด์แนวอื่นที่ Mass ขึ้นมาหน่อย ก็อยากให้ลองไปดู Wongnai ที่ทำคอนเทนต์ได้น่ากินทุกค่ำคืน ผมคิดว่าแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์นี้ทำได้ดีในแง่ของการสร้างคอนเทนต์ที่ลูกค้าของพวกเขาอยากเสพ ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ที่พวกเขาอยากบอก หรืออยากขาย

2. ฝั่งผู้ขาย – คอนเทนต์ก็อาจจะทำเป็นบทความที่ช่วย ‘สอนเทคนิคการขายของผ่าน 11street ให้ได้มากยิ่งขึ้น’ ก็อาจจะดูเข้าท่า หรือ ‘สอนวิธีการถ่ายรูปจนคนต้องกดสั่งเอา สั่งเอา’ ก็อาจจะดูเข้าที

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำสอนพ่อค้าแม่ขายออนไลน์ได้ดี ผมแนะนำให้ไปดูตัวอย่างจาก Startup ที่ทำ Social Commerce Software อย่าง Page365 และ Sellsuki ซึ่งทำคอนเทนต์ให้ความรู้ได้ออกมาได้ค่อนข้างดีเลย

แน่นอนว่าการทำแบบนี้มันไม่ง่าย และมันต้องใช้เวลา แต่ถ้าทำออกมาได้ดี และทำออกมาสม่ำเสมอ ผมคิดว่าผลตอบรับที่ออกมามันจะหอมหวานมากกว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณาเป็นหลักอย่างแน่นอนครับ

คำถามที่คาใจ

จริงๆ แล้วเรื่องที่ผมอยากรู้มากกว่าการทำการตลาดของพวกเขาก็คือเรื่องความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจ

ผมรู้สึกว่าสิ่งที่ 11street ส่งมอบมาให้คนไทยนั้นยังไม่ได้แตกต่างกับคู่แข่งเจ้าสำคัญของพวกเขาอย่าง Lazada สักเท่าไหร่ อาจจะต่างกันแค่ตรงที่ว่าพวกเขามีสินค้าจากเกาหลีมามากกว่า ซึ่งผมมองว่ายังต่างไม่พอ

Lazada นั้นมีเงินทุนค่อนข้างหนาจากการที่พึ่งถูกซื้อไปโดย Alibaba และมีทีมที่ถูกโอนถ่ายมาจาก ​Rocket Internet (ซึ่งมีความ Aggressive ในการทำธุรกิจมากๆ) รวมไปถึงการที่อยู่ในธุรกิจมาก่อนเป็นเวลาหลายปี และมีความรู้ในด้าน Technical ที่แข็งสุดๆ เท่าที่ผมเห็นก็เป็นเรื่องของ Performance Marketing (พวกโฆษณาต่างๆ) และเรื่องของ SEO (อันนี้โหดจริง เวลาผมค้นหาสินค้าอะไรบน Search Engine ผมก็จะเจอ Lazada อยู่หน้าแรกๆ เสมอ)

คำถามที่คาใจผมก็คือ 11street จะสู้กับ Lazada ยังไง?

ป.ล. ขออนุญาตไม่พูดถึงเจ้าอื่นนะครับ เพราะผมคิดว่าตลาด eCommerce แบบที่เป็น Marketplace ในประเทศไทยนั้นน่าจะเป็นเกมการแข่งขันของผู้เล่นต่างชาติแค่ 2 รายนี้ (ยกเว้น Amazon จะมา)

สรุป

ตอนแรกกะจะเขียนแค่เรื่องการตลาด แต่ไปๆ มาๆ มาเขียนตบท้ายด้วยเรื่องธุรกิจเฉยเลย ฮา

คำถามคาใจสุดท้ายถือเป็นแค่ของแถมแล้วกัน ในสรุปอันนี้ ผมขอเขียนถึงแค่เรื่องเกี่ยวกับดราม่านะ

การที่คนทุกคนสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้อย่างมากมายมหาศาลนั้น มันเลยทำให้ยุคที่แบรนด์สามารถพูดแต่สิ่งที่แบรนด์อยากพูดนั้นค่อยๆ ผ่านพ้นไป แบรนด์คงจะไม่สามารถไปนั่งอยู่ในใจของผู้คนได้ด้วยการผลักสารไปให้ผู้รับแต่เพียงอย่างเดียว

11street ควรจะมองให้เห็นด้วยว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากรับรู้มีอะไรบ้าง และคุณค่าที่ตัวแบรนด์ส่งมอบให้กับลูกค้า (นอกเหนือจากการเอาดารามาโปรโมต หรือการอัดงบโฆษณาหนักๆ) นั้นมีอะไรบ้าง

การใช้วิธีทำคอนเทนต์ที่ “โคตร” น่าสนใจ เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์น่าจะเป็นหนึ่งในวิธีที่ช่วยได้ ผมเชื่อว่าแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง 11street นั้นน่าจะมีระบบ Tracking และระบบ Automation ที่สามารถ Personalize คอนเทนต์ให้เหมาะกับคนแต่ละแบบอยู่แล้ว ซึ่งถ้าพวกเขาสามารถส่งมอบคุณค่าที่ดีๆ ออกไปให้กับทั้งผู้ซื้อ และผู้ขายได้อย่างสม่ำเสมอ ตัวคอนเทนต์เหล่านี้จะเป็นเหมือน Trigger ที่ทำให้ทั้งผู้ซื้อ และผู้ขายอยากมาปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า รวมไปถึงการเป็นเจ้าของข้อมูล และรู้ถึงพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้า จนสุดท้ายนำไปสู่การเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ในระยะยาว

ตาคุณแล้ว

คุณคิดว่าสิ่งที่ 11street ทำนั้น คุณโอเครึเปล่า? หรือมีอะไรที่คุณคิดว่าพวกเขาน่าจะปรับปรุง หรือพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมได้อีกบ้าง? หรือคุณมีความเห็นเกี่ยวกับศึกใหญ่ที่พวกเขาต้องพุ่งชนกับ Lazada บ้างไหม? มาคุยกันต่อในคอมเมนต์ได้เลยครับ : )

แบงค์เป็นนักธุรกิจ นักการตลาด และนักเดินทางที่หลงใหลในวิถีแห่ง Inbound Marketing ปัจจุบันแบงค์เป็น Managing Partner ของ Magnetolabs และ เป็น Co-host ของรายการ Podcast ชื่อว่า FounderCast

    13 Comments

  1. February 20, 2017
    Reply

    ขออณุญาติแชร์ครับ เท่าที่ได้ลองใช้ platform ของทั้ง 2 เจ้ามาสิ่งที่พบคือ
    Platform ของ lazada แข็งแกร่งมากๆ ในส่วนที่เป็นจุดอ่อน ก็สามารถที่จะพัฒนาขึ้นได้เนื่องจาก business model วางไว้ค่อนข้างดีมากๆ เช่น
    การแข่งขันของร้านค้าเพื่อนำสินค้าแสดงผลในหน้าแรกหรือส่วนที่ดีกว่า นอกจากเรื่องราคาของสินค้าแล้ว Perfomance ของร้านค้าก็สำคัญมากๆ ทั้งในส่วน content, การจัดส่ง, การคืนสินค้า, บริการหลังการขาย ซึ่งมองว่าในระยะยาวร้านค้าที่จะประสบความสำเร็จบน platform จะต้องมีศักยภาพในการแข่งขันในทุกๆด้าน เมื่อร้านค้าเข้มแข็ง lazada ก็ยิ่งแข็งแกร่ง
    ต่างจาก 11Street การที่จะให้สินค้าแสดงผลในตำแหน่งดีดี สามารถซื้อ ads (คล้ายๆกับของ tarad.com)ซึ่งมองว่าถ้าใช้ model นี้ ร้านเล็กที่มี performance ดี จะต่อสู้ร้านใหญ่ๆยาก

    อีกทั้ง Platformของ 11Street ยังไม่ cover ทั้ง cycle เช่น การจัดส่งสินค้าซึ่งเป็นจุดอ่อนของ ecommerce 11Street จะให้ร้านจัดส่งเอง ใช้ service ของที่ใหนก็ได้ แต่ของ lazada ถึงแม้ร้านจะเป็นคนจัดส่งสินค้าแต่ทุกอย่างอยู่ใน platform ทั้งหมด อีกทั้งยังมี service suport ทุกอย่างเช่น รับถ่ายรูป, ทำ Content, ทำ Fullfilment
    ผมมองว่าหากจะสู้กันในระยะยาวถ้าไม่ปรับ model ในมุมมองส่วนตัวน่าจะหนัก ต้องรอดูว่านอกจากจะเก่งเรื่องทุ่มสร้าง Traffic แล้วหลังจากนี้จะทำอะไรต่อ

    • Bank
      February 20, 2017
      Reply

      สวัสดีครับคุณ Chai

      ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นครับ ได้รับความรู้เพิ่มขึ้นเยอะเลย : )

      ในมุมมองของคุณ Chai คิดว่า 11street จะสู้กับ Lazada ยังไงครับ?

      • February 20, 2017
        Reply

        คิดว่าช่วงนี้เค้ากำลังเน้นสร้าง traffic (แล้วก็ดูเหมือนว่าจะเน้นอย่างเดียวด้วย) ซึ่งหลังจากที่เค้ามี visitor ในมือมากพอน่าจะเห็นอะไรแปลกใหม่กับวงการ ecommerce เพราะเกาหลีเค้าเก่ง เรื่อง Entertrainment Content เพราะดูจากการเอาดาราดังมาเป็น Brand Embrassador (คิดว่าคงไม่ได้จ้างมาเพื่อเปิดตัวอย่างเดียวมั้ง?) ถ้าเอา Entertrainment มาใช้จะใช้แบบใหน อันนี้ผมว่าน่าสนใจ
        เรื่อง Platform ผมเองยังคิดว่ายังห่าง Lazada มาก (ตอนนี้ทั้ง เทคโนโลยี knowledge knowhow จาก alibaba เริ่มจัดเต็ม)
        แต่ถ้าทุนหนาจริงและไม่หมดใจไปซะก่อนก็น่าจะสู้ได้สนุกพอสมควร

        • Bank
          February 20, 2017
          Reply

          ขอบคุณสำหรับความเห็นที่น่าสนใจครับ เดี๋ยวเรามาดูกันต่อว่าพวกเขาจะมีแผนการต่อไปยังไงนะครับ : )

  2. February 20, 2017
    Reply

    ขอนอกเรื่องนะครับ

    บทความดีครับ แต่อยากอ่านบนเพจมากกว่าเข้าเว็บไซต์ เพราะเจอแต่ Inbound Marketing ตั้งแต่ Header ถึง Footer ทั้งนั้นเลย

    ผมก็รู้สึกถูกยัดเยียด จนเสียสมาธิอ่านครับ

    ไม่รู้คนอื่นเป็นเหมือนผมไหม อันนี้พูดจากใจจริงๆ ครับไม่ได้เกรียนนะ

    • Bank
      February 20, 2017
      Reply

      ขอบคุณสำหรับคอมเมนต์ครับคุณ Theerapong : )

      เดี๋ยวผมจะแก้ไขโดยการเอาพวก Form บางส่วนออกนะครับ

    • February 20, 2017
      Reply

      ชอบคอมเมนต์จากใจจริงแบบนี้แหละค่ะ ฮ่าๆ
      เนื้อหาแบบพวกเรา อ่านบนเพจน่าจะอ่านยากเพราะค่อนข้างยาว
      ขอถามว่าถ้าเอาฟอร์มระหว่างเนื้อหาออก น่าจะช่วยให้น่าอ่านขึ้นไหมคะ?
      หรือว่ามีจุดไหนที่คิดว่าต้องปรับเพิ่มอีก บอกได้เลยค่ะ

      • February 28, 2017
        Reply

        สวัสดีอีกครั้งครับ ไม่ได้กลับมาเพจนี้นาน เห็นแล้วว่ามีการปรับเปลี่ยนเกิดขึ้น

        ผมอาจไม่ได้ comment ในสิ่งที่ถูกต้อง 100% แต่ผม comment ด้วยประสบการณ์ผู้ใช้งานครับ รู้สึกประทับใจมากที่ Host กล้าปรับเปลี่ยน เพียงเพราะ comment เล็กๆ นี้

        ตอนนี้ถือว่า ok เลยครับ อ่านบทความลื่นไหล ไม่รู้สึกถูก Force selling

        ผมเชื่อว่าทุกคนที่มาใน Page นี้ ก็เพื่อต้องการได้เจอสาระทันที

        ให้เวลาคนอ่านสักแป้ป ก่อนจะ pop up หรือ lead capture ผมว่ามันแฟร์ดีลที่สุดแล้ว

        ขอบคุณสำหรับบทความดีๆ และ ประสบการณ์เข้าเว็บไซต์ดีๆ ครับ 🙂

        • Bank
          March 2, 2017
          Reply

          สวัสดีครับ

          ขอบคุณสำหรับ feedback ดีๆ ครับ ถ้ามีตรงไหนต้องปรับอีก บอกมาได้นะครับ ผมอยากรู้ : )

  3. February 21, 2017
    Reply

    ถ้ามองเรื่อง สื่อสารอย่างเดียว ผมว่า มีเงินก็ลงทุน ให้กับการสื่อสารทำได้จะเอา เอามากกว่าซงจุงกิมาก็ได้ คงจะอยากให้ปัง ปังก่อน เพื่อให้คนเข้ามา เยอะๆ เอา traffic มากๆ
    การลงทุนกับสื่อใน BTS แสดงให้เห็นชัดแล้วว่า ต้องการกลุ่มคนทำงานในเมือง เป็นหลัก
    ส่วนในเรื่องของ service เอง ผมเข้าไปดูมาของ ไม่ถูก ราคาที่ ลดแล้วเป็นราคาที่หาซื้อได้ทั่วไป
    เรื่องขนส่งยังไม่ทราบเพราะ พอเห็นราคายังไม่ ชวนให้เราซื้อ อาจจะต้องมี redeem coupon ล่อให้ซื้อเพื่อเปิด transactionแรกกับ user ให้ได้ก่อน
    จุดแข็งอาจจะอยู่ที่ ถ้าสามารถเอาสินค้าจากเกาหลีจริงๆ (ไม่ใช่จากจีน) ก็อาจจะสร้าง Value ตรงนี้ได้มากขึ้น ดูแล้วต้องอีกซักระยะใหญ่ ยาวๆ ถึงสิ้นปี น่าจะเห็นแล้วละ่ว่าทำได้ดีแค่ไหน
    เหมือน lazada ช่วงแรกๆ
    แล้วก็ ผมมองดู แบบนี้สร้างมา แต่งตัวสวยๆ ให้ alibabaหรือ คู่แข่งของ alibaba มาซื้อ ไปเลยก็มองได้นะ

    • Bank
      February 21, 2017
      Reply

      ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นครับ : )

      เห็นด้วยเลยครับว่าเน้นกลุ่มคนเมือง

      อาจจะแข่งได้ตรงตั้ง Position สินค้าให้พรีเมียมมากกว่า Lazada รึเปล่า หรือจะใช้ Entertainment เป็นตัวนำ?

      ไม่เกินสิ้นปีเดี๋ยวคงรู้กันครับ : )

  4. February 22, 2017
    Reply

    ไม่มอง wemall.com เป็นคู่แข่งเหรอ ครับ หรือว่าศักยภาพเค้าไม่ถึง?

    • Bank
      February 22, 2017
      Reply

      ถ้าถามความเห็นส่วนตัวผม ผมมองว่าเงินของ Lazada และ 11street ที่มาลงกับ eCommerce น่าจะหนามากๆ เลยครับ

      นอกจากนั้นแล้วเรื่องที่สำคัญอีกอย่างก็คือการที่ 2 บริษัทนี้มีบริษัทระดับ Regional / Global หนุนหลังอยู่

      เดี๋ยวเรามาดูไปพร้อมๆ กันนะครับว่ามันจะเป็นยังไง : )

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ความรู้จะมีประโยชน์ที่สุดถ้าถูกส่งต่อ :)